旧院黑鸡融入重庆的战略研究
作者： 来源： 发表于：2010年06月30日 文章点击数：10624
旧院黑鸡融入重庆的战略研究
张德涛 李传松 李小均
摘要：2009年底，在政府高层密集的政策推动下，四川省“一极一轴一区块”建设全面启动。由于地缘、区位及自然经济等因素，达州市整体被纳入环渝腹地经济区块，为万源借力助推跨越发展提供了难得的历史机遇。本文旨在探索旧院黑鸡如何凭借品牌优势融入重庆都市、占据发展空间、获取发展动能，反过来强化品牌建设、促进产业发展，实现经济和社会双重效益，从而形成“共赢”局面。
一、旧院黑鸡融入重庆的必要性和可行性
（一）融入重庆是旧院黑鸡发展的内在需求
“世界稀有，中国独有，万源特有”的旧院黑鸡，产于万源市旧院镇及其周边狭小区域，对生长环境极为挑剔，是国家级优质品牌和稀缺资源，虽经多年努力，发展到一定规模，但目前处于发展困局，遭遇发展瓶颈。由于预期定位不高，资金投入不足，市场价格混乱，品牌品质弱化，群众养殖积极性严重受挫：投入不足—品质退化—价格低廉—不愿投入，旧院黑鸡陷入如此“怪圈”之中，甚至面临优质资源萎缩消亡的危险。将高档产品放在低端市场，严重损耗了高档品牌资源，最终会沦落为低端产品。不同凡响的品牌理应放在更加高端的市场才能体现其真正的价值。旧院黑鸡要发展壮大，必须走出大众消费和普通营销的“怪圈”，必须走进更加广阔、更加高端的市场，借助大都市的市场、资金和人才优势予以刺激拉动。重庆是距离万源最近的大都市，人口众多，经济发达，需要象旧院黑鸡那样的高端产品和优质资源，以满足人们日益增长的物质需求，潜在消费市场十分巨大。旧院黑鸡品牌融入重庆，对旧院黑鸡品牌建设和重庆“菜篮子”建设均是恰逢其时的良机，可迅速获得经济和社会双重效益，形成双赢局面。
（二）融入重庆是旧院黑鸡发展的必然选择
快速、全面融入重庆是实现旧院黑鸡产业发展和品牌提升的需要，是实现旧院黑鸡参与更高层次、更广范围竞争的必然选择。作为直辖市，重庆的中心城市地位优异、辐射辽阔，经过10年的发展，其经济发展快、收入水平高、消费能力强，高品质生活、高品位消费日益形成潮流，其庞大市场已成为各种优质品牌进军的战略要地，能够为旧院黑鸡品牌提供巨大的展示平台，为扩大销售创造良好机遇。旧院黑鸡产业真正要实现“大市场、大产业”目标，必须跳出自我封闭的束缚，走出万源、融入重庆，实行区域合作，增强竞争优势，实现共享资源，促进产业升级，让重庆成为旧院黑鸡产业提升的助推器。四川省“一极一轴一区块”建设的全面启动，将万源及相关市县放在川渝合作的“中转站”和“桥头堡”位置，旧院黑鸡深度融入重庆都市圈，不仅是迫切的现实需要、发展的必然，也承载着成渝合作“先行者”的历史使命。
（三）旧院黑鸡融入重庆具有先天的优势
旧院黑鸡具有近200年饲养历史，其独特品质必须依托当地独特的人文地理、水文气候和饲养方法，肉质细嫩，香味浓郁，味道鲜美，营养丰富。经四川农大检测表明，旧院黑鸡蛋白质、粗脂肪、钙、磷等含量均大大高于普通土鸡，十六种鲜样氨基酸总含量为22.89%，尤其是硒含量比普通土鸡高125%，对促进儿童生长发育、孕产妇补血调气、中老年及各类体虚多病者具有降低血压、软化血管、滋补调养、增强免疫力等多重功效。1983年列为全国地方优良品种，2003年载入了《中国家禽地方品种资源图谱》，也是2009年达州市唯一入选“天府十宝”的特优产品，在品牌消费、绿色消费日益成为时尚的重庆都市，其竞争优势十分明显。万源市地处川陕渝三省市结合部的秦巴山区，与重庆市城口县直接接壤，两地地缘相连、人缘相亲、商缘相通，双方有高度的认同感，4月上旬，万源市与重庆市渝中区缔结为友好市区，拉开了万源融入重庆都市圈的“序幕”，对旧院黑鸡加速融入和深度融入具有十分重要的现实意义。
二、旧院黑鸡融入重庆的战略对策
“金凤战略”的战略目标是将旧院黑鸡品牌快速打入重庆市场、占据发展空间、获取发展动能，反过来强化品牌建设、促进产业发展；同时借助优势品牌的“前导”作用，为万源全面融入、深度融入重庆都市圈探寻路径、铺路架桥。旧院黑鸡是鸡中翘楚，俗称“金凤凰”，故称“金凤战略”，其战略内涵借助凤凰形象概括为：“两脚落地、一头上天”。“两脚”指质量和营销；“一头”指宣传。
（一）质量落地。强化旧院黑鸡繁育、养殖、加工、包装、储运及销售的环节管理，提升产品品质，强化品牌质量，使旧院黑鸡品牌掷地有声，品质名符其实。
1.建立完善产品质量标准体系，力求上升为国家标准。构筑农业“技术壁垒”，提高质量监管能力，加快农业标准化和现代化进程，保障产品纯正品质，提升产品质量安全，提高旧院黑鸡品牌在国内外市场的竞争实力。
2.确立养殖标准。统一饲料配方，定制生态“套餐”，规范鸡苗、雏鸡、成鸡等阶段性养殖管理标准，建立无公害生产基地，提倡“野生养殖”、“笼放结合”、“圈散结合”等生态养殖方式，保障黑鸡强健结实，延续黑鸡肉蛋特质。
3.加强原产地保护。划定保种区和养殖区，制定保种和养殖规划，避免无序发展，严禁无限扩张，严打假冒伪劣，提升品牌价值，树立市场口碑。
4.注重提纯扶壮。加大基础投入，提高科研水平，完善服务网络，加快品种提纯、复壮、改良与推广，逐步形成品系培育、提纯扶壮和防疫免疫等成熟的技术规程。
5.实行产品身份管理。根据产品的市场取向实施分类管理，给外销产品（省外及国外）统一颁发“身份证”（注明防疫、养殖及产地等信息的标识卡），实行“一鸡（蛋）一证”，带证养殖、带证销售，便于杜绝假冒伪劣，强化品牌信誉，更利于产品过程跟踪和质量责任追溯。
（二）营销落地。对卓尔不凡的品牌理应采取不拘一格的营销方法，突破粗放经营和价格挤压的传统模式，既求立杆见影，将利润做实，又重持久战略，把品牌做精。着力研究和把握消费群体的现实需求和潜在需求，极力创造需求和刺激消费，营建广泛而稳固的消费群体，实现品牌美誉度和市场控制力的最大化，从而获得持续的竞争优势。
1.营销策略定位。旧院黑鸡以其品种稀缺、品牌响亮、品质卓越而名震天下，其原产地属性无法仿冒复制，受其成长要素的制约也无法大规模发展，如同茅台品牌一样，其品牌附加值理应较高，故不应定位于普通消费产品，应该以相对较高的价格与之匹配。根据品牌培养、养殖投入、营销服务等成本核算，成品活鸡在每公斤150元—160元为宜，可随市场波动作出适当调整。根据目前重庆市经济收入和消费水准，按照每人每年消费10只旧院黑鸡来保守估算，主城区常年能维持这种消费水平的不下于40万人，潜在消费能量远远超出旧院黑鸡的全部产能。
2.建立经销模式。设立旧院黑鸡重庆总代理，统一供销渠道，健全供销网络，避免零敲碎打，防止恶性竞争，初期可实行选择性限量供应。在渝中、江北、南岸等主城区精选和培育5家左右的专营或主营“旗舰店”，注重布点选择、周边环境和店内布局，建立一种与优质品牌和消费档次一致的格调氛围，在传统饮食文化中不经意地渗透出现代与时尚的元素，让人在浮华俗世中领悟盛世隐者的闲情。重庆与万源一衣带水，饮食习惯与万源基本一致，汤锅、火锅、干锅、辣子鸡等均能表现旧院黑鸡超卓不群的天然本色，营销终端几乎不需技术成本，就能让旧院黑鸡在林琅满目的餐桌间挤得一席之地。
3.培养消费群体。贯彻“唱红色歌曲、饮巴山绿茶、品旧院黑鸡、享贵族生活”宣传理念，极力让黑鸡品牌融入重庆本土文化和上层生活，让消费旧院黑鸡成为一种时尚、一种级别、一种待遇，持续刺激中高档消费群体的消费欲望。某种意义而言，他们在乎的不是钱，消费的不是鸡，品尝的也不是肉，他们希望吃到的是健康、是品质、是原生、是品牌、是感觉、是格调、是荣耀，品尝时感觉相见恨晚，吃完时感觉不虚此行，掏钱时感觉物超所值，回味时感觉魂牵梦萦，他不仅成为旧院黑鸡“回头客”，还是旧院黑鸡的“活广告”，从而形成长盛不衰的消费群体。
（三）宣传上天：产品质量与媒体宣传是现代市场的两大“基石”。宣传也是营销，是从产品抽象出来的信息影响，也是产品获得口碑、深入人心的高速通道。
1.立体宣传营造氛围。基于旧院黑鸡已有的知名度及重庆人对产品已具备的认识，先期于高速路口、显眼高地及居中楼顶设置巨幅广告，让“两脚着地、一头冲天”的强健威猛和健康时尚形象逐步深入人心，营造“先闻其声、未见其形”的悬念；全面启动时，借助可以利用的高端媒体工具，报纸专板刊载，电视专题宣传，网络专页介绍，LED显示屏轮番播报，实施全方位、立体式集束信息轰炸，掀起铺天盖地的“黑旋风”，形成旧院黑鸡扎根重庆的舆论态势，让旧院黑鸡成为重庆不能生产的“本土”特产。
2.赋予品牌文化内涵。制作旧院黑鸡系列宣传片，通过人物采访、实地踏访、深度探访等方式，将旧院黑鸡品牌与万源自然、历史和人文内涵融为一体；充分利用重庆知青杨仕英在龙谭河开设“天封宛”搭建的天然渠道，唤起当年插队万源的“重庆知青”群体的怀旧深情，不经意间让如今影响非凡的知青群体充当旧院黑鸡“宣传大使”；可借鉴“荣昌猪”营销宣传方式，举办“旧院黑鸡文化节”、征集“旧院黑鸡之歌”、评选旧院黑鸡最佳广告词等宣传方式，让旧院黑鸡成为一种隽永的文化符号、一道古色古香而又充满现代气息的绿色风景。
谁能率先融入，谁就抢得先机。伴随“西三角”的形成与崛起，万源面临的历史机遇千载难逢，必将走出一条独具特色的黑鸡产业发展之路。
（张德涛系万源市委党校常务副校长、李传松系万源市委党校副校长、李小均系万源市委党校教师）